第430章 换个名字吧
归根结底喝水不过是人体基本机能所需，饮用水只要保证卫生、安全即可满足需求。 用一瓶水来彰显个性和身份，虽然从本质上讲有些智商税的意味，但消费者往往吃这一套有什么办法？ 每个巨头都是玩营销的大师，农夫山泉能有今天的成绩，有点甜、大自然的搬运工两句广告语占一半的功劳。 而百岁山名声的打响，则要归功于一系列“水中贵族”电视广告的带动。 但小红瓶的农夫山泉定位大众，百岁山最多算中端，一瓶水要进入高端档次，光靠朗朗上口的广告语显然是不够的。 大多爱拿玻璃瓶做包装，水源地也是一水儿风光旖旎的边远小镇，或是拥有治病、延寿光环的疗养圣地。 因为抢占高端渠道是建立品牌护城河的好方式。 打入餐饮渠道成为佐餐水，是圣培露、普娜等高端水品牌的成功之处。 比如圣培露率先跳出“喝水解渴”这一范畴，牵手高端餐饮，搭牛排、配甜点，身价、格调双双步入上流。 在高档西餐厅，不想喝酒的食客，跟waiter要一杯气泡水算是行家。清冽饱满的气泡能放大食物的美味，和红酒的效果不相上下。 圣培露和餐饮场景强绑定，其在官方社交平台发布的动态，绝大多数配图都是餐桌画面。圣培露还常年赞助有“餐饮界奥斯卡”之称的美食奖项“全球50家最佳餐厅，并举办圣培露世界青年厨师大赛。 没有气泡的普娜矿泉水，则主打与清淡菜肴做搭配，和配肉配甜点的圣培露打差异化竞争。 诞生于19世纪后期的巴黎水，从一开始就与最前卫的年轻人、最新潮的艺术齐头并进。早在上世纪初，巴黎水就与年轻人钟爱的酒吧文化融合，成为多款人气鸡尾酒的主要配方之一。 就连波普艺术大师安迪沃霍尔也为perrier创作一系列波普风艺术瓶身。 此后的营销一直延续这股子雅痞、新潮、野性的调调，形成鲜明的品牌文化，百年来备受年轻人青睐。 voss算是这个圈子里的后来者，它的出圈全靠瓶子玩的好。 瓶身设计是找ck前首席创意总监neilcraft做，直筒透明玻璃瓶身 银色瓶盖 白色简约logo…… 此后开始在这款瓶身上大做文章，或是镶上blingbling的水钻，或是绘上代表四季的飘逸花色，再通过ins等社交平台进行传播。 尤其是备受好莱坞明星青睐的“detoxwater玻璃瓶排毒水”，将各色水果切好，泡入透明玻璃瓶装的矿泉水中随身携带，妥妥的都市丽人做detoxwater的首选。 大导演伍迪艾伦曾经装逼道：没有perrier，叫我们知识分子怎么活？ 虽然外来的和尚好念经，但国内也不是任人宰割对不对？ 05年冰川矿泉水有限公司成立，以向全世界提供品质最好的水为宗旨…… 10年加多宝推出昆仑山雪山矿泉水，称要打造自己的高端水…… 13年恒大推出冰泉，正式进军高端矿泉水市场…… 无论是海拔5100米的原始冰川、昆仑雪山还是长白山，都是不可多得的高品质水源。 但十年过去，结果…… 口感不说，光看包装三家首先就输了！ 昆仑山矿泉水一经面世，就被网友吐槽名字、包装过分老气，定位高端包装却不高端。营销上三家也无不将水源水质作为主打卖点，而不向消费者讲故事、贴标签。 更low的是借助加多宝强大的流通渠道铺开市场没错，但像卖凉茶一样卖水？ 在商超大搞促销？ 这叫高端？ 说白了就是推广节奏过于心急导致定位迷失！ 恒大冰泉初上市之时，听说许家印高调立下只许成功，不许失败的军令状，提出第一年100亿，第二年200亿，第三年300亿的销售目标。 下面为了快速提升销量，铺开市场，二十天砸下13亿广告费，拼命大举铺设销售终端…… 结果第二年销售额只有11亿元，亏损24亿？ 第三年宣布全线降价，降幅最高达50%，彻底沦为大众品牌。 高端品之所以高端，正是因为它只属于一部分人，而剩下的大多数人只能仰望。 做高端品，哪怕是快消品，也不能求快，而要从高端人群、高端消费场所做起，逐渐建立起高端认知。 高声吆喝、打折促销，只能让消费者产生定位混乱，无论是高端消费人群还是普通大众都不买账。 农夫山泉吸收前辈们死在坑里的血泪史，产品上也顺应气泡水占据喝水鄙视链顶端的市场事实，推出无气泡和有气泡两款，并开始尝试进入高端餐饮渠道。 还邀请餐厅大厨对水进行品鉴，并让他们给出佐餐建议。商品介绍页也开始面向消费者介绍最佳饮用口感和适配的饮用场景。 频频在高端会议中亮相，16年g20峰会……17年“一带一路国际合作高峰论坛、18年金砖国家工商论坛…… 作为官方指定用水，在新闻画面中屡屡出镜。 目前来看路子没有错，但能否在赢得声量的同时收获销量，剩下只能靠时间熬。 是否应该给水换个名字？